夕方にスーパーに行くと、値引きされている商品が目につきます。
それを買いに行ったわけじゃないのに、ついつい手に取ってしまい、
気が付いたら購入してしまっていたことが何度もあります。
この無意識に「損失したくない」と思って行動をとってしまうことを「プロスペクト理論」と言います。
この理論は広告制作やマーケティングで広く活用されており、小規模ビジネスにおいても活用することが出来そうです。
今回はこの「プロスペクト理論」について、考えてみたいと思います。
プロスペクト理論の基本原則
まずプロスペクト理論の基本原則を整理してみます。
以下の3つの概念が、プロスペクト理論の基礎を形成しているそうです。
- 損失回避
人は得るものよりも失うものに対して過敏に反応します。
同じ金額の損失と利益を比較した場合、損失の方が強い不快感を引き起こすとされています。
この「損失回避」の原則は、消費者がリスクを回避する傾向があることを意味します。例えば、保証サービスや返金保証が付いた商品の方が、消費者にとって魅力的に映るのは、損失回避の原則に基づいています。 - 参照点
プロスペクト理論では、意思決定はある「参照点」に対して相対的に行われると考えます。
人々は現状を基準として、それからの利得や損失を評価します。
つまり、同じ利益でも、現在の状況や期待によってその価値は変わってくるのです。
この理論をマーケティングに応用する場合、消費者の現在の満足度や期待を把握し、それを超える価値を提供することが重要になります。 - 価値関数
価値関数とは「人が感じる満足度が、実際の利益や損失の大きさとは異なる速度で変化する」ということを表しています。
具体的には、少しの損失は非常に大きく感じられますが、損失の額が大きくなっても、その感じ方はそこまで激しく変わらないという性質です。
逆に言えば、小さな割引や特典でも、消費者の満足感は大きく向上するということになります。
例えば、300円のコーヒーが50円引きになっただけでも、私たちは大きな満足を感じる傾向があります。小さな利益がもたらす満足度の増加は、比較的大きな利益を得た時よりも、比例して大きく感じられます。
これらの原則を理解して適用することで、広告制作やWebデザインにおいて、消費者の意思決定プロセスに効果的に影響を与えることが可能になります。
広告制作における応用例
プロスペクト理論が実際の広告キャンペーンやデザインにどのように適用されるかの事例をいくつか紹介します。
- 限定オファーを強調する
「損失回避」の原則に基づき、限定オファーやタイムセールを強調する広告は、消費者に「今買わなければ損をする」という感覚を抱かせ、購買意欲を促します。
例えば、「今日限りの特別割引」という文言は、消費者に行動を促す強い動機付けとなります。 - 「もしも」のシナリオを提示する
参照点の概念を利用して、消費者が現在持っているものと、持っていないものとの間にある「ギャップ」を強調します。
例えば、広告で「もしもこのサービスを使っていたら、こんなに便利な生活が手に入る」といったシナリオを提示することで、消費者は自分が持っていないものへの渇望を強く感じるようになります。 - 小さな特典を付加する
価値関数に基づいて、消費者が感じる満足度は、提供される利益の絶対量よりも、相対的な感覚によって大きく左右されます。
そのため、購入時に小さな特典や割引を提供することで、消費者の満足度を大幅に高めることができます。
例えば、次回使える少額のクーポンをプレゼントすることで、顧客のリピート率を上げることが期待できます。
これらの応用例は、プロスペクト理論の原則を実際の広告戦略に適用する際の参考になります。
プロスペクト理論を活用する時のポイント
プロスペクト理論を自社の広告やウェブサイト制作に応用する時のポイントについては、一般的に以下のようなことが言われています。
- 「損失」よりも「得」を強調する
消費者が損失を避けたいという心理を利用して、製品やサービスが提供する「得」を強調します。
例えば、製品の特長を紹介する際に、「〜を使わないと失う大切なもの」という観点からアプローチすると、消費者の関心を引きやすくなります。 - 参照点を設定する
消費者の現在の状態や期待値を上手く設定することで、製品やサービスの価値を相対的に高めることができます。
例えば、競合他社の製品と比較して自社製品の優位性を明確に示すことで、消費者の参照点を操作し、自社製品の価値を高めることが可能です。 - 小さなインセンティブを提供する
価値関数の原理に基づき、消費者に小さなインセンティブを提供することで、大きな満足感を生み出し、購入意欲を促すことができます。
例えば、購入後のレビュー投稿で次回使用できる割引クーポンを提供することで、顧客の関与度を高め、再購入へとつなげることができます。
これらのポイントを実践することで、消費者の意思決定プロセスに積極的に関与し、消費者の行動を望む方向に導くことが可能になるそうです。
今回は「プロスペクト理論」についてご紹介しました。
誠実な姿勢をもって、効果的に自社の広告・マーケティング戦略に取り入れることが大切だと感じました。
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